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想象一下,假如创业是一场游戏

138 人参与  2020年02月09日 10:10  分类 : 赚钱交流  点这评论

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“历史上很多优秀的军事家都乐忠于沙盘推演游戏,即将战场的地势地形、双方兵、战事所在季节的天气情况等用沙盘的形式表现出来,再进逻辑推演,在没有出动一兵一卒的情况下,提前掌握局势并确定攻击/防守策,所谓“不战而胜”。

常有人说商场如战场,如果我们把早期品牌创业的历程,类比成一个模拟创业的游戏,也许我们也可以在这个游戏模型的推演中,得到一些新的发现,从而避免在创业过程当中走弯路、踩陷阱。

诚然,现实的商业环境比简单的游戏要复杂得多。

本文希望可以从一个大家都有共性的问题出发,从一个三维的视角去观察一个切面,以期待给大家更多思考。那就是“早期品牌创业0-1的路径当中,如何平衡在品牌和渠道上的投入?”

接下来,请大家想象自己都是这款游戏的设计者,我们要对这款游戏进一些基础的设置。

一、游戏形式

由于创业是一个长期为,很难一局定输赢,先发制人和后来居上者都比比皆是,对于创业者来说,需要通盘的规划和大局观,因此我们可以将这个游戏设定成一个回合制的游戏。

二、游戏人物

实际的商业环境中,一个企业会有诸多变。

比如团队的基因不同,在早期可以使用的资源也就不同。由于本文旨在讨论早期品牌创业的投入策,我们将早期玩家的属性都设定为是相同的。

三、游戏目的

所有的游戏都只有一个目的,那就是“赢”。回合制游戏中,会有一定数的对手方,每个回合对手方之间进行互相打击,每个回合的输赢结果叠加,才有最终游戏的胜负。

我们设定游戏对手方只有同品类的创业企业,当创业企业成长为中型企业时,企业面临的竞争环境会更加复杂,因此,我们讨论“赢”时,更多是想讨论,如何成为更优秀的早期品牌创业企业。我认为主要体现在三个方面:

1、“活下来”,早期企业的存活率都普遍较低,活下来是一个重要指标

2、“一定规模的销售额”,在早期企业的角逐中,积累一定的销售体,为进入下个阶段的企业竞争提供一定的肉搏基础

3、“始终保持增长”,不断发生变化的商业环境下,增长是所有企业的生命线

四、游戏参数

1、“币”

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商战是一场有关于钱的战争,在游戏设定中,“币”是必不可少的参数,也是判定最终输赢的关键

2、“武器”

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对于消费品公司来说,和对手方的战场有两个,一个是在渠道端,另一个是在消费者的心智端:品牌公司需要占领更多的渠道通路以触达到多的消费人群,同时又需要在消费者心目中形成一定的品牌认知,从而让消费者在各个渠道通上偏向选择自己。

那么在游戏参数中,我们怎么去设定“渠道”和“品牌”两个参数呢?

渠道投入和品牌投入,在广告上可以简单的分为“效果广告”和“品牌广告”。

品牌广告有一个特点,就是“长、久、慢”,短期的广告曝光,很难占领心智,需要有多次的重复传播。相对应的,效果广告的特点就是“短、平、快”。

品牌1.0时代,传播渠道非常集中,销售渠道相对分散,用品牌广告占领心智,迅速铺开线下终端,这个打法几乎无往不,也使得涌现非常多的初代中国品牌;

但今天,由于传播渠道呈现碎片化趋势,效果广告和品牌广告的界限不再那么泾渭分明,比如我们可以随处看到的电梯广告,它既有品牌传播,不断重复品牌关键词,同时,在电梯内消费者也可以直接扫描二维码关注购买形成效果转化。

在品牌2.0时代,有两个很有趣的现象:

一是“流量毒药”,一位BAT出身的程序员,在创业初期时产品定位中规中矩,他的投放策略主要就是在线上买流,砸精准投放,他发现,一砸投放销售额就上来,但是不砸就马上停止增长。这种情况带来的结果就是该砸的渠道都砸,饱和,销售额的增长引擎就停止。他发现砸出去的钱都是“流量毒药”,而不是品牌资产。

二是“渠道广告效应”,一位在渠道深耕多年的老大哥,多年出货的经验让他发现某个品类在终端价格段有很大的空白地带,他精准的定位了产品,并做了一个相对新颖的包装,产品上线后主要就是进入各种线下渠道,触达到几乎所有他可触达的毛细血管,但同时他并没有多余的资做线上的投入。他发现,一段时间后,随着渠道端大的出货,开始有用户在互联网上讨论他的品牌,每一次购买都形成了一次传播。

所以在今天,我们很难将“品牌”和“渠道”割裂开来对待,投渠道,在线上就要买关键词,就要竞价,在线下就要交入场费、条码费,和供应商建立联系。

投品牌,随着品牌越来越知名,主动搜索品牌的人就越来越多,未来的流量就是宜的。品牌投入的效果会放大到终端渠道上,而终端渠道的每一次购买都会对品牌形成一个正反馈。

“程序员”和“老大哥”都将初期投入放到渠道上,中间的差异就是“老大哥”的品牌在渠道上形成正反馈,因为他在产品上做初级的品牌投入(精准的需求定位、新颖的品牌名字和包装概),也就是“老大哥”的渠道投放是有“能”的。

那么在游戏参数的设定中,我们就可以将“渠道投入”设定为“武器”,在各个终端和竞争对手开战; 而“品牌投入”设定为“武器升级装备”,投入多在品牌上可以将“武器”升级,更高级的武器对竞争对手的打击“能”更高。

3、“息”

品牌投放和效果投放不同,它没有ROI可循,但有一个特点,就是拥有时间复,品牌资产在持续不断传播的前提下,随着时间流逝,其价值会越来越高。我们在游戏当中可以简单用“息”这个参数来表达这个特性。

五、游戏设定

为了方便推演,我们将其他不可控的干扰因素设置都成为常,仅讨论品牌投入和渠道投入对早期创业形成的影响。

有了三个基础的游戏参数,游戏的初始设定我们可以设置为:

1、一定数量的对手玩家,每个玩家都有相等的初始资2、金币可以用来购买武器,提升战斗值,从而打击竞争对手;武器级别越 高,价格越高,同时战斗值也越高3、回合制,每个回合随机选择一名玩家对战;战斗胜,则获得一定币,反之则失去一定币;对战双方实悬殊越大,失去/得到的币越多4、在每回合结算时可获得额外息,拥有的武器级别越高,息越高,利息可用来在之后的回合当中购买武器5、在游戏结束后,未出局且拥有最多币的玩家为赢家

为了方便大家解,这个模型中,金币类比于创业公司的早期资;武器打击类比于渠道投入,占领渠道通;武器级别类比于品牌资产,品牌资产越高,在渠道通路的打击上效果加明显,利息类比于品牌投放带来的时间复,也是币的形式,可以重新投入到公司运营中。

六、游戏策略推演

那么开篇提到的问题,可以类比为在这个游戏中,前几个回合的游戏策略。

我们先来看第一个回合的策:

假设在第一回合共有三个玩家,他们的选择分别是:A:购买大量的低端武器,即只走渠道通,不做品牌投入B:购买适的低端武器和高端武器,即做部分品牌投入C:只购买少高端武器,即花大成本做品牌投入

假设低端武器的价格是10个币,打击效果为10点攻击,高端武器的价格是20币,打击效果为15点攻击;假设各个初始用来购买武器的金币都为100币,那么A玩家可以购买10个低端武器,共有100点攻击力,C玩家可以购买5个高端武器,共有75点攻击,B玩家的攻击介于A和C之间。

很显然对于第一回合来说,A玩家的选项是一个最优解。

然而,由于这是一个回合制游戏,第一回合的胜不等于全盘游戏的胜;也就是说,第一回合的最优策不等同全局最优策。

因为选择购买高端武器的玩家在每回合结算可以获得额外的息,由于持续复利的累积,C玩家会在某一个回合超过A玩家。

既然如此,C玩家的选择对于全局策来说是不是最优解呢?C玩家的风险在于,在积累一定数量的高级武器之前,由于总攻击是小于其他玩家的,就有可能在早期的几个回合就被很多类似A玩家的选手打击出局,失去游戏资格。

无论是A玩家选择的策还是C玩家的策,都是存在一定风险的。因此这个游戏的策重心在于每一个回合当中,低端武器和高端武器的配比。在早期,只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的,用长远的眼光来看,整局游戏的成功策关键点在于短期益和长期益的博弈。

在现实商业社会中,不会只有一个对手方,作为初创公司很难打败每一个竞争对手,因此比较现实的情况是赢得一些战役,同时输掉一些战役;要尽在每一个阶段中达到短期益和长期益的平衡。

这我们用到第二个模型,试图说明在创业的每一个阶段如何找到渠道和品牌投入的平衡。

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这是一个天平,天平的左侧是品牌投入,天平的右侧是渠道投入,我们要在每一回合尽维持这个天平的稳定,保持稳定的关键在于天平中间支点的位置。

当支点靠左时,要加大品牌的投入,当支点靠右时,要加大渠道方的投入。

支点指代的就是这个品类的品牌属性;简单来说,一个品类的品牌属性就是消费者在做购买决策时,品牌所占的决策因素占比。

比如奶粉就是一个品牌属性非常强的品类,当妈妈们选择购买奶粉时,“这个奶粉是么牌子“在购买决策中占非常大的占比;而一次性塑纸杯就是 一个品牌属性非常弱的品类,用户在选择购买时,可能会考虑纸杯的价格,纸杯的材质,甚至可能是纸杯的颜色,但很少会关注这个纸杯的品牌。

所以,当我们去平衡品牌和渠道投放时,切忌片面判断,当我们说“卖货不等于做品牌”或者“做品牌不等于卖货”时,都是片面的,而是要根据自身的品类特性去判断。

创业初期,资有限的情况下,当一个品类的品牌属性较强时,应该关注品牌的投入(策略选择上更偏向购买高端武器),并且越早投入越好,随着时间推移,产生的复利可观;当一个品类的品牌属性较弱时,应该关注渠道价值(策略选择上更偏向购买大量的中低端武器),由渠道价值对品牌形成正反馈,让消费者形成习惯购买。

在每一个回合保持该回合的平衡前提下,还需要注意在整局游戏当中,根据回合的发展作出微调,使得天平可以保持一个“动态平衡”。

举个例子,假设品牌属性比较弱的小品类市场中,由于玩家比较少,头部玩家可以选择投入大资到渠道通上(天平微右倾),占领渠道优势,在偏早期就迅速招兵买马打击对手,迅速在前几个回合就结束游戏,使得其他玩家在早期就出局,从而在小市场中占山为王。

当然,中国幅员辽阔,消费圈层众多,有非常多的玩家使用这个策略停在Level 1,由于在相应圈层内缺乏竞争者,可以在每回合用低端武器获得大量钱;但一旦level 11的玩家看上了这块市场,就可以形成致命的降维打击。

七、游戏DIY

需要注意的是,我们使用的是一个最简单的游戏模型,只使用三个游戏参数。如果在这个基础模型上再叠加几个有趣的参数设定,使得这个模型加贴近创业环境,我们会发现,每个设定都会使得前几个回合的最优策发生变化。

1、成为“人民币玩家”,赢得先发优势

游戏的初始设定在于所有的玩家初始资相等,如果在早期能通过投融资的方式获得额外的资来源,无疑可以在初期获得先发优势,由于高端武器所含有的复利属性,会在每个回合的竞争中形成滚雪球的效果,越早拿钱,拿越多钱的玩家,将在几个回合内就一骑绝尘,将其他玩家远远抛下。

2、出身不同“帮派”的玩家,将拥有该帮派的“独门心法”

实际商业环境中,每个创业团队拥有的“天赋”都会不同,而在渠道/品牌投放上更有心得和经验的团队,会更好的利用好工具,拥有更高的武器使用效率

3、一定概率可掉落“稀有武器”

游戏设定中,武器升级和所花费的币是一个递增关系,也就是武器越好,就越贵;但我们在现实商业中可以发现一些性价比较高的渠道,在渠道出现的初期,对早期品牌创业者是有红的,需要创业者在试错过程当中解锁。

4,给低端武器镶嵌天赋宝石,使它拥有高端武器属性

在创业初期,品牌升级多依赖于团队的基因,最重要的品牌资产往往不是金钱投入可以带来的。如果每个团队都有天赋设定,那么在武器升级也就是“品牌” 方向上的天赋设定,我认为有几个关键的“天赋宝石”,其中一个就是品牌名字。

文|青山资本,作者|艾笑

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